A mercadotecnia chega ao teatro

O teatro non pode vivir de costas ao público e viceversa. Hai que encontralos pero... ¿como? Con tempo, con programas pensados para o público, coa colaboración das compañías pero sobre todo, cun cambio de visión sobre o sector. Cómpre crear unha nova figura, a de xestor do público que aplique técnicas da mercadotecnia e programas formativos para sacar aos espectadores da súa casa. Son algunhas das claves que se deron nunha das mesas de debates organizadas arredor da Feira Galega das Artes Escénicas na que tamén se apuntou que non hai fórmulas máxicas.

“Se alguén quere resultados inmediatos equivócase. Pódese encher o teatro porque si pero isto é pan para hoxe e fame para mañᔠafirma claramente Miguel Varela, programador do Teatro Bergidum de Ponferrada, un dos convidados á mesa de debate sobre a creación de públicos. Pero vai máis alá “o difícil é facer unha política que supor establecer unha relación entre o teatro e a sociedade e que non sexa un teatro de usar e tirar”. E aí é onde entra Grego Navarro, licenciada en Estudos Europeos pola Universidade de North London e máster en Xestión Cultural Europea na Universidade de Warwick coa especialidade en xestión de públicos, unha especialista neste campo que parte dunha premisa básica: “cómpre ter unha visión global da organización que vai desde o persoal de sala ata o programador pero, sobre todo, hai que pórse no usuario que cada vez é máis esixente”. Na súa opinión, vincular o público co feito artístico vai desde a programación ata campañas formativas, un traballo inxente que, no esquema actual debe aparecer unha nova figura: o xestor de públicos.

Que é e para que sirve?
“A figura dun xestor de públicos é aquel profesional que traballa en colaboración coa dirección, coa programación, coas compañías… que ha de identificar a que grupos da sociedade lles pode interesar que cousas das artes escénicas e ofrecerllas” define Grego Navarro. Non é ciencia ficción, senón unha forma de traballar que xa funciona en localidades como Bilbao e Manresa con bos resultados de público.

“Sabemos que programar é difícil e que as estratexias actuais de promoción (convocar unha rolda de prensa e difundir nos medios de comunicación os espectáculos) son insuficientes e que o público é moito máis esixente, por iso hai que facer un cambio con respecto ao que facemos” asegura Navarro. Un xestor de públicos actuaría a diferentes niveis, desde a formación do persoal de sala para que saiba informar correctamente ao público, ata o programador que permitirá contratar espectáculos en función dos distintos grupos, pasando polas compañías que poderán achegar material extra do seu espectáculo (ensaios abertos, coloquios…). Fórmulas hai moitas pero para iso cómpre unha persoa que se encargue de identificar ese público e coordinar as actividades. Segundo Grego Navarro “como é complicado que un concello pequeno poida contar con esa figura no cadro de persoal, pode pensarse nesa figura para varios municipios e que poida xestionar tamén programacións conxuntas”.

No fondo, esta figura pretende aplicar técnicas de mercadotecnia ao sector das artes escénicas para poder ter resultados de éxito. "Combina o perfil de marketing co de educación e de animación sociocultural" explica Grego Navarro tamén que cre que "a mercadotecnia permitirá establecer prioridades, marcar novos obxectivos e abrir unha nova dimensión ata o de agora pouco explorada, mentres que a educación permitirá implicar aos máis novos e crear un tecido social máis formado e máis esixente".

Un proceso compartido e a longo prazo
O Teatro Bergidum de Ponferrada é un espazo que ten unhas características semellantes a maior parte dos concellos galegos. É dicir, un escenario de titularidade pública, o único da localidade, cunha única persoa na área que tanto programa como, de cando en cando, corta as entradas….. unha situación na que se sentirán identificados numerosos programadores galegos. Por iso, a experiencia de Miguel Varela á fronte do teatro pode ser moi enriquecedora. “Non hai ningunha fórmula milagrosa, como tampouco hai ningunha fórmula exportable porque o que funciona nun concello pode non funcionar noutra” asegura Miguel. Para el, a clave pasa polo “coñecemento do público ao que te dirixes, saber quen é, como pensa, que lle gusta e, a partir de aí, ofrecer unha programación especializada a cada un deses grupos que hai na sociedade”.

Pero tanto Varela como Navarro asumen que é unha tarefa compartida entre o sector e a administración. O director do Bergidum di “as compañías deben saber que fan a quen se dirixen”. Navarro coincide con esta visión e cre que “as primeiras interesadas deberían ser as compañías e deberían selo desde o mesmo momento da produción do espectáculo e buscar as formas para achegar a ese produto ao público antes de que se estree”.

O que debe quedar moi claro, na opinión de Grego Navarro é que “o no público non vai ao teatro como vai a unha panadaría” e, polo tanto, hai que tratalo doutra maneira. “Un espectador fai un esforzo grande para asistir ao teatro como saír da casa, aparcar o seu coche, mercar a entrada e, polo tanto, hai que facilitarlle o camiño, que saiba o que vaia ver. O obxectivo último de todo isto, ha de ser que o espectador goce do teatro e, por suposto, que volva”.