O cambio de modelo

O novo goberno español xa anunciou que unha das súas prioridades “inmediatas” é a aprobación dunha nova Lei de Mecenado que facilite o investimento privado en cultura incrementando a porcentaxe de desgravación fiscal. Co previsible cambio de escenario e a redución de fondos públicos dedicados a cultura, un bo número de xestores e creadores culturais xuntáronse a semana pasada na Cidade da Cultura para debater sobre como afrontar o futuro inmediato dun sector ata agora financiado sobre todo polas Administracións públicas. Repasamos algunhas das ideas do encontro.

Organizado pola Fundación Cidade da Cultura, o Encontro Internacional Economía e Cultura xuntou xestores e creadores culturais do Estado, Brasil, Reino Unido e os países nórdicos para analizar e compartir estratexias de interacción e desenvolvemento de accións conxuntas entre empresas e diferentes tipos de axentes culturais. Segundo os datos presentados polo Observatorio do Consello da Cultura Galega no principio do evento, o comportamento das empresas culturais era mellor que a media dos sectores económicos. Para Hakan Casares "son produtivas e eficientes, ofrecen servizos e produtos atractivos, teñen potencial de crecemento, semellan comportarse relativamente ben dende o inicio da crise económica e teñen un comportamento mellor que as empresas incluídas noutros indicadores".

María Salvatierra, unha compostelana que é responsable de marketing da Royal Academy of Arts, presentou o modelo de traballo da súa entidade, que non é de carácter público. Para Salvatierra, a fin temporal do financiamento público en cultura é máis que evidente. “O goberno conservador do Reino Unido fixo un 30% de recortes no financiamento público e o financiamento privado incrementarase”. Salvatierra trazou os diferentes modelos de cooperación e de canles de ingresos que ten unha institución como The Royal Academy of Arts. “As empresas financian a Royal Academy por marketing e asociación de ideas”, sinalou Salvatierra, “como as marcas de luxo, que queren asociarse connosco, ou as empresas que convocan eventos de networking na nosa sede porque no Reino Unido enténdese que o traballo en rede é o mellor xeito de facer negocios”.

Salvatierra sinalou que o patrocinio concíbese non só en metálico, senón en especie. Un exemplo é cos medios de comunicación, cos que se establecen alianzas estratéxicas que intercambian visibilidade dun evento con primicias sobre o mesmo. “A entidade cultural debe entender a súa audiencia, explotar as vantaxes competitivas e elaborar plans de marketing competitivos”, asegura Salvatierra, quen indica que “debe haber un departamento profesional na institución dedicado a isto”.

O modelo Rouanet
Nestes momentos, a Lei de Mecenado española contempla a desgravación fiscal de entre un 25% e un 35% para os particulares e entidades que financien proxectos culturais, o cal é unha porcentaxe moi baixa en relación aos países do noso contorno (un aforro fiscal de entre un 60-70% en Francia e Reino Unido) e aínda máis se o comparamos con algúns países americanos, coma os Estados Unidos e o Brasil, que chega a ser dun 100%. Un exemplo interesante, xa que logo, é coñecer como se comporta a industria cultural no Brasil, onde desde os anos 80 a Lei Rouanet regula a participación empresarial no sector cultural con enormes desgravacións do 100% do investido. Jaime Llopis, do gabinete Cuatrecasas, especializado en sector cultural e con oficinas no Brasil, detallou as consecuencias dun sector cultural fortemente participado polas empresas privadas.

“A lei naceu a finais dos 80 como consecuencia do rexime dictatorial anterior”, afirmou Llopis, “a xente quería reducir a influencia do Estado nas manifestacións culturais e artísticas” e o resultado é unha dedución fiscal do 100% no investimento privado en cultura. Pera este avogado, “a realidade brasileira pasa pola modernización de sistemas legais para mellorar o financiamento da industria. Hai que superar a dicotomía economía/cultura”. Esta lei provocou unha gran implicación da empresa privada en ámbitos como a produción cinematográfica, asegurou Llopis, pero tamén ten os seus efectos perniciosos: “está provocando unha enorme concentración da actividade cultural no Río de Janeiro e en Sao Paulo, onde se están a producir os maiores retornos colaterais do investimento”. Ao mesmo tempo, sinalou Llopis, estanse pensando reformas nestes momentos que teñen que ver co “abuso no uso publicitario do patrocinio”. Varios técnicos están analizando, desde o punto de vista do dereito natural, ata que punto estes recursos son privados ou públicos, xa que é o Estado quen aplica a dedución, é dicir, decide non recadar directamente ese diñeiro.

Dous casos galegos: GADISA e Hijos de Rivera
O encontro contou coa participación de dúas empresas galegas que se caracterizan polo apoio a iniciativas culturais, GADISA e Hijos de Rivera.
O representante de GADISA sinalou que a empresa dispuña dun orzamento específico para a Responsabilidade Social Corporativa e que seguían determinados criterios de valoración das colaboracións, coma o xeográfico, o temático (procuraban estender os patrocinios ao maior número posible de temas), e de carácter popular. A empresa cifrou o financiamento de cultura no último exercicio nun 47% do orzamento da responsabilidade social corporativa.

Juan Paz, de Hijos de Rivera, xefe de marca de 1906, explicou os procesos de construción de imaxe de 1906 nun momento de expansión da empresa ao longo do territorio español. Para Paz, as empresas van ir, cada vez, a patrocinios máis selectivos. “Este tipo de proxectos permiten desenvolver vínculos moitísimo máis profundos cos consumidores”, sinalou Paz, quen empregou o exemplo da vinculación entre o jazz, os clubes de música e a marca 1906. Hijos de Rivera quería vincular 1906 con “música de calidade” e consideraron que a promoción do jazz podía vincularse ben cunha marca “premium” de cervexa. “Supón un alto retorno económico en publicity e é unha fonte de contidos relevantes nas redes sociais”, sinalou Paz, quen tamén amosou a estratexia levada a cabo co programa 19.06, que trasladaba aos músicos de jazz á rúa neste día de xuño. “Este tipo de proxectos son iniciativas singulares, imposibles de imitar en raíz, e iso interésanos”.