Responsabilidade Cultural Corporativa

Nesta última semana a Corporación Hijos de Rivera –propietaria de marcas tan coñecidas como Estrella Galicia, Cabreiroá ou Ponte da Boga- presentou varios produtos especiais vinculados de xeito estreito coa cultura de Galicia. Son un caso aillado ou unha tendencia crecente en Galicia? Analizamos con expertos en responsabilidade social corporativa e responsables de marca de Hijos de Rivera esta estratexia de marketing.

O mércores 30 de novembro a Catedral de Santiago de Compostela acolleu a celebración dun evento moi especial. Tras a ofrenda da Corporación Hijos de Rivera ao Apóstolo e antes do voo do Botafumeiro, o gaiteiro Carlos Núñez interpretou varias pezas musicais no altar maior da catedral. Coa gaita, o músico tocou a Salve atribuída a San Pedro de Mezonzo na compaña do órgano barroco da Catedral. Cabo do altar, unhas botellas de viño da adega Ponte da Boga que Hijos de Ribera posúe en Castro Caldelas, en plena Ribeira Sacra, vinculaban á Catedral de Santiago coa empresa coruñesa. Hijos de Rivera está a colaborar economicamente na restauración da catedral de Santiago de Compostela e presentará un viño novo por cada ano da colaboración económica comprometida. Os motivos da empresa: exercer a súa responsabilidade social corporativa.

É normal este proceso? Para Francisco Campos, profesor na Facultade de CC. da Comunicación da USC e experto en responsabilidade social corporativa, esta filosofía está estendéndose en Galicia. “A responsabilidade social corporativa é o compromiso voluntario das empresas para implicarse nas responsabilidades de xestión e a relación co seu contorno, desde dentro cara fóra. En Galicia hai unha preocupación crecente por esta cuestión”. Campos distingue varias fases neste proceso. “O importante é pasar do compromiso voluntario á práctica sistematizada desa responsabilidade”, asegura. Hijos de Rivera, segundo este profesor, atópase xa nunha fase avanzada da responsabilidade social corporativa, na que os propios actos da empresa ao redor do seu compromiso co contorno xeneran valor, pero no que a maiores a compañía opta por crear produtos específicos en consonanacia coa responsabilidade social corporativa.

Coupage de conceptos
No caso de Hijos de Rivera, a última aplicación da corporación é o novo viño presentado onte. Chámase Ponte da Boga Expresión Histórica. É o primeiro dunha serie de catro caldos diferenciados da marca principal (Ponte da Boga), que buscan unha identidade. O primeiro da serie, un coupage no que sobrancea a mencía con meses de barrica no que tamén hai un 20% de achegas doutras variedades autóctonas galegas como sousón ou brancellao, define os termos especiais da serie. O plan de Hijos de Rivera é ofrecer un viño diferente por cada ano de colaboración coa restauración da catedra, presentándoos de acordo cos principais estilos artísticos da catedral (románico, gótico e barroco), reforzando o plan da Responsabilidade Social Corporativa.

Cabreiroá: edicións de coleccionista
Máis singular aínda é o caso de Cabreiroá, a compañía de auga mineral tamén propiedade da empresa coruñesa. Cada ano, a marca ofrece un produto especial para clientes e para coleccionistas. Trátase da asociación entre a marca Cabreiroá e unha icona da cultura galega. Hai dous anos, a marca asociouse coas palilleiras de Camariñas. “Cada botella levaba colgada un trozo de encaixe de verdade”, sinalan desde Hijos de Rivera, “era un xeito de visibilizar o traballo artesán destas mulleres”. O ano pasado, Cabreiroá tamén presentou outra iniciativa sorprendente: con estas botellas especiais, a empresa distribuía sementes de herba de namorar. “A herba de namorar é unha pranta en perigo de estinción”, sinalan desde a compañía, “pero moi vinculada a importantes rituais da nosa cultura”. A acción buscaba tamén vincular a marca a isto.

A campaña 2011 vírase e preséntase ao redor dunha figura literaria: Rosalía de Castro. Segundo Juan Paz, brand manager (xestor de marca) de Cabreiroá, “Rosalía é un referente cultural de Galicia. Ela mesma adoptou unha filosofía de vangarda e para nós é un exemplo a seguir”. A nova edición de coleccionista de Cabreiroá consta dun envase de luxo de litro e medio no que está impreso o rostro da escritora en estilo pop-art, deseñado polo estudo Grupo 76. Canda o retrato, a botella inclúe un lema procedente dos poemas de Rosalía en castelán: “Infeliz el que vive sin soñar”. A edición non chega aos supermercados: adquírese a través do web de Cabreiroá pero para Juan Paz, “ten un percorrido importante a nivel cualitativo”. “Sorprenderíaste”, sinala o brand manager de Cabreiroá, “da cantidade de xente que chama solicitándoas”. Paz indica que a estratexia da marca continuará apostando por “figuras que se vinculen á nosa orixe e sobre todo que teñan un compromiso moi patente co desenvolvemento en Galicia”.